Die Zeiten, in denen Unternehmen nach dem Schalten einer kleinen Stellenanzeige mit Bewerbungen förmlich überflutet wurden, sind längst vorbei. Insbesondere bei der Besetzung von Positionen, die eine höhere Qualifikation und eine gewisse Berufserfahrung erfordern, liefern sich Personal suchende Unternehmen einen immer härteren Wettbewerb um die besten Kandidatinnen und Kandidaten. Dabei ist ein Phänomen zu beobachten, das aus der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen längst bekannt ist: Wie Verbraucher im Supermarkt häufig zu bekannteren Marken greifen oder dafür höhere Preise zahlen als für die Konkurrenzprodukte unbekannter Anbieter, so konzentrieren sich viele Bewerberinnen und Bewerber bei der Stellensuche auch vor allem auf diejenigen Unternehmen, die ihnen bereits ein Begriff sind. Wer nicht zu diesem Kreis von Unternehmen gehört, hat es deutlich schwerer, qualifizierte Bewerbungen in ausreichender Zahl zu erhalten. Gerade in einer Situation, in der eine mehrjährige robuste Konjunkturentwicklung dafür gesorgt hat, dass die Arbeitslosigkeit deutlich zurückgegangen und in vielen Bereichen faktisch Vollbeschäftigung erreicht worden ist, kann es für die betroffenen Firmen schnell zu einem existenziellen Problem werden, wenn es ihnen nicht gelingt, sich im Recruiting-Wettbewerb mit anderen Unternehmen zu behaupten.

Systematischer Aufbau einer Arbeitgebermarke

Ebenso wie bei Konsumgütermarkten ist auch der Aufbau einer Arbeitgebermarke nicht spontan und binnen kurzer Zeit möglich. Vielmehr ist dazu ein strategisches und systematisches Vorgehen notwendig. Angesichts der immer weiter fortschreitenden Globalisierung und der Tatsache, dass ausländische Kandidatinnen und Kandidaten bei der Stellenbesetzung eine immer größere Bedeutung haben, sollte dabei in jedem Fall ein globaler Ansatz gewählt werden. Das gilt zumindest für alle diejenigen Unternehmen, die entweder international aktiv sind oder die auf dem deutschen Arbeitsmarkt nicht mehr genug potenzielle Nachwuchskräfte vorfinden. Wichtige Unterstützung leistet dabei in vielen Fällen eine internationale Employer Branding Agentur. Bevor diese mit der Entwicklung einer unternehmensspezifischen Arbeitgebermarken-Strategie beginnen kann, bedarf es zunächst einmal einer sorgfältigen Analyse interner Gegebenheiten und Merkmale sowie der bisherigen Wahrnehmung des Unternehmens von außen. Dabei wird untersucht, was das Unternehmen in den Augen potenzieller Bewerberinnen und Bewerber zu einem einzigartigen Arbeitgeber macht, wofür es in der öffentlichen Wahrnehmung steht und welche Zielgruppen beim Recruiting besonders wichtig sind. Des Weiteren ist zu klären, wie eine Verbindung zwischen Produkten und Kernaussagen des Unternehmens geschaffen werden kann, falls diese noch nicht wahrgenommen wird, und aus welchem Grund sich jemand für eine Tätigkeit gerade in diesem Unternehmen interessieren sollte.

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Mit geeigneten Maßnahmen systematisch zum Ziel

Auf Basis der Analyseergebnisse werden dann gemeinsam mit dem Auftraggeber gewünschte Soll-Zustände definiert, die es zu erreichen gilt. Anschließend werden geeignete Maßnahmen festgelegt, die der Dienstleister im Auftrag des Unternehmens umsetzen soll. Diese betreffen sowohl die interne als auch die externe Kommunikation, beispielsweise im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit oder von Stellenanzeigen. Last, but not least, sollten auch Erfolgskriterien definiert und überprüft werden, um die Wirksamkeit der einzelnen Maßnahmen zu messen und gegebenenfalls nachjustieren zu können. Am besten zeigt sich der Erfolg der Positionierung als Arbeitgebermarke natürlich, wenn Zahl und Qualität eingehende Bewerbungen signifikant zunehmen und das Unternehmen sich erfolgreich von Wettbewerbern abgrenzen kann.

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